Vì sao bảng so sánh tính năng chẳng nói lên điều gì
Mỗi dòng trong bảng so sánh tính năng là một lời tự tuyên bố của đối thủ, thu thập từ đúng bề mặt mà họ kiểm soát chặt nhất. Hai sản phẩm có thể cùng tích vào ô quản lý kho mà khác nhau hoàn toàn về ý nghĩa của cụm từ đó, tới mức không khách hàng nào coi chúng là thay thế được cho nhau. Bảng đó ghi lại từ ngữ, không ghi lại năng lực, và khoảng cách giữa hai thứ ấy là nơi sinh ra mọi quyết định chiến lược sai.
Kiểu thất bại thứ hai tinh vi hơn. Bảng so sánh tính năng đóng khung câu hỏi thành chúng ta nên xây gì để bằng họ — và đó chính là câu hỏi tạo ra một bản sao tệ hơn của một sản phẩm đã có. Câu hỏi tạo ra một mô hình kinh doanh là họ đang mất những khách hàng nào, và vì sao.
Câu hỏi đáng hỏi
Mọi sản phẩm đều phục vụ một phần lõi và bỏ rơi một phần rìa, và việc bỏ rơi đó là có chủ đích. Một đội ngũ với số kỹ sư hữu hạn quyết định rằng những khách hàng cần một mô hình dữ liệu khác, một mức giá khác, một ngôn ngữ khác hay một chuẩn tuân thủ khác không phải là việc của quý này — rồi lại ra đúng quyết định ấy vào mỗi quý tiếp theo. Phân tích đối thủ chính là công việc tìm ra phần rìa đó nằm ở đâu.
Ba câu hỏi giúp định vị nó, và cả ba đều do người dùng của họ trả lời chứ không phải họ: những yêu cầu nào bị họ đóng lại mà không làm gì, những lời phàn nàn nào lặp lại qua từng năm chứ không phải qua từng bản phát hành, và phân khúc nào viết sản phẩm tốt, nhưng trong một bài đánh giá công khai.
Nơi các câu trả lời đã được viết sẵn
Bốn nguồn, xếp theo mức độ trung thực giảm dần. Mục báo lỗi công khai là trung thực nhất, vì một ticket bị đóng với lý do sẽ-không-làm chính là công ty tuyên bố bằng văn bản điều họ sẽ không làm. Kế đến là đánh giá trên kho ứng dụng: chúng do người đã trả tiền viết, vào đúng lúc họ đang bực, và phần đuôi một sao là nơi phần rìa bị bỏ rơi lên tiếng. Diễn đàn hỗ trợ cho thấy những cách làm chắp vá mà người dùng phải tự duy trì — đó là bản kiểm kê chính xác những gì sản phẩm không làm được. Các chủ đề trong cộng đồng ít cấu trúc nhất nhưng tốt nhất về mặt ngôn ngữ: chúng cho thấy phân khúc đó tự mô tả vấn đề của mình ra sao, và đó chính là thứ tiếng mà trang của bạn phải nói.
Hãy sắp xếp những gì tìm được theo lý do được nêu, tuyệt đối đừng theo sản phẩm. Một lý do xuất hiện ở mọi sản phẩm đáng kể trong lĩnh vực đó là đặc tính của cả lĩnh vực — đó là một thị trường. Một lý do chỉ xuất hiện với riêng một sản phẩm là danh sách lỗi của sản phẩm ấy, và một công ty dựng trên danh sách lỗi của đối thủ có hạn dùng sáu tháng, bởi lỗi thì rồi sẽ được sửa.
Thị trường trống là lời cảnh báo, không phải cánh cửa mở
Việc không tìm thấy đối thủ nào tạo cảm giác như vừa tìm ra một mảnh đất vô chủ, và gần như không bao giờ đúng như vậy. Đã có người nhìn vào đó trước bạn. Ba lý do khiến một thị trường vẫn trống đều đáng dành thời gian hơn là ăn mừng: nó không có tiền, không thể tiếp cận với chi phí còn để lại biên lợi nhuận, hoặc nó đã hạ gục tất cả những ai từng thử — và những công ty đó không còn nhìn thấy được nữa chính bởi vì họ đã thất bại.
Hình dạng lành mạnh không phải là không có đối thủ nào. Mà là vài đối thủ có người dùng rõ ràng không hài lòng theo cùng một kiểu. Sự kết hợp đó chứng minh cùng lúc hai điều: thị trường này có tiền chảy, và những người đang thu tiền chưa làm hài lòng những người đang trả tiền.
Cách trang này chấm điểm cạnh tranh
Cạnh tranh là một trong các trục nằm sau mọi Điểm Cơ hội ở đây, và nó được tính từ bằng chứng chứ không từ việc đếm số logo. Mỗi trang thị trường còn kèm một bảng những sản phẩm mà người trong thị trường đó đang báo có vấn đề, tổng hợp theo số người khác nhau đã báo — đó chính là phía cung của đúng bản phân tích mà bài này mô tả, đã được làm sẵn.
Cặp chỉ số đáng quan tâm là nhu cầu đặt cạnh cạnh tranh, không phải từng cái riêng lẻ. Nhu cầu cao đi với cạnh tranh cao là thị trường bạn đến muộn; nhu cầu cao đi với cạnh tranh thấp mới là hình dạng đáng đánh đổi một năm cuộc đời, và đó là thứ mà trang ma trận sinh ra để cho bạn thấy.