Năm câu hỏi mà nghiên cứu phải trả lời
Nghiên cứu thị trường không phải là một tài liệu, mà là năm câu trả lời. Nếu một bản báo cáo không chứa đủ năm câu đó thì nó chỉ là bài tổng hợp tài liệu có kèm biểu đồ, và quyết định mà nó được viết ra để phục vụ vẫn chưa được đưa ra.
- Ai đang gặp vấn đề này, và có bao nhiêu người như vậy — đếm theo số người khác nhau, không phải một con số quy mô thị trường chép lại từ thông cáo báo chí.
- Vấn đề đó đang khiến họ mất gì hôm nay: tiền đã chi, thời gian đã mất, hay một cách làm chắp vá họ phải tự duy trì bằng tay.
- Hiện họ đang dùng gì thay thế, và họ nói gì về thứ đó khi không có ai đang chào bán cho họ.
- Tiền đã thực sự chảy hay chưa: một người đang trả tiền cho câu trả lời tệ hơn là tín hiệu mạnh nhất trong bất kỳ hồ sơ nghiên cứu nào.
- Vài tháng gần nhất đang đi theo chiều nào, tách riêng khỏi con số tổng. Một thị trường lớn đang đi xuống và một thị trường nhỏ đang đi lên trông y hệt nhau trong một ước lượng quy mô.
Bằng chứng miễn phí thật sự nằm ở đâu
Nguyên liệu hữu ích là những gì người ta viết ra vì lý do của chính họ, trước khi họ biết có ai đang nghiên cứu mình. Điều đó loại bỏ mọi thứ được viết ra để cho người mua đọc, và giữ lại các diễn đàn hỗ trợ, mục báo lỗi, đánh giá trên kho ứng dụng, các trang hỏi đáp, và những chủ đề phàn nàn trong các cộng đồng được lập ra quanh một công việc chứ không quanh một sản phẩm.
Với thị trường Việt Nam, nguyên tắc đó không đổi, chỉ khác địa chỉ: đánh giá tiếng Việt trên các kho ứng dụng, các nhóm Facebook lập theo ngành nghề, và những chủ đề hỗ trợ của các dịch vụ mà người ta đang trả tiền. Rào cản ngôn ngữ chính là thứ giữ phần lớn nguồn này nằm ngoài các nghiên cứu tiếng Anh, và cũng chính vì vậy mà nó vẫn còn đáng đọc.
Vì sao khảo sát và phỏng vấn hay cho kết quả sai
Một bản khảo sát yêu cầu người ta dự đoán hành vi tương lai của chính mình — điều mà con người luôn làm rất tệ — và hỏi trong bối cảnh mà việc tỏ ra ủng hộ thì chẳng mất gì. Câu trả lời bạn nhận về là điều mà người trả lời tin rằng một người tử tế sẽ nói. Đó không phải bằng chứng về thị trường, mà là bằng chứng về phép lịch sự.
Một lời phàn nàn tự phát thì ngược lại. Không ai viết một bài bốn đoạn về một quy trình bị hỏng để làm vừa lòng ai; họ viết vì vấn đề đó đã lấy đi của họ một thứ gì đó trong ngày hôm ấy. Cái giá đã được trả trước khi bạn xuất hiện, và đó là điều khiến ghi chép này đáng tin.
Phỏng vấn vẫn đáng làm, nhưng là sau khi đã có bằng chứng chứ không phải thay cho nó — và để hỏi tháng trước họ đã làm gì, chứ đừng bao giờ hỏi tháng sau họ sẽ làm gì.
Biến bằng chứng thành một bản phân tích thị trường
Phân tích thị trường là bước biến việc đọc rải rác thành một con số có thể đem so với con số khác. Cách làm không có gì hào nhoáng: gom mọi bài mô tả cùng một vấn đề gốc bất kể cách diễn đạt, đếm số tác giả khác nhau thay vì số bài, rồi đối chiếu từng nhóm với phía cung — ai đang bán vào đó, giá bao nhiêu, và người dùng của chính họ đang phàn nàn điều gì.
Bước gom nhóm là chỗ nghiên cứu thủ công thường thất bại. Một vấn đề được viết theo ba mươi cách khác nhau, và người tìm theo từ khoá chỉ tìm ra đúng cách diễn đạt mà họ nghĩ ra, bỏ sót hai mươi chín cách còn lại — khiến một thị trường có thật trông như ba mươi thị trường nhỏ chẳng liên quan gì nhau.
Đọc xu hướng thị trường mà không cần công cụ từ khoá
Các công cụ đo lượng tìm kiếm cho biết bao nhiêu người đã gõ một cụm từ — đó là thước đo về vốn từ, không phải về nhu cầu. Một vấn đề chưa ai đặt tên thì hoàn toàn không có lượng tìm kiếm, và đến khi có thì thị trường đã đông người. Hãy đọc xu hướng ngay từ bằng chứng: số người khác nhau nêu vấn đề trong quý này so với quý trước, và liệu bài mới có còn xuất hiện sau khi sản phẩm lẽ ra đã khắc phục nó được phát hành hay không.
Có hai chiều đáng quan tâm và chúng là hai câu hỏi khác nhau. Đà tăng là việc tốc độ có đang đi lên hay không. Tính dai dẳng là việc vấn đề có sống sót qua sự xuất hiện của một giải pháp hay không — và chính tính dai dẳng mới dự báo được thị trường đó còn tồn tại sau hai năm hay không.
Cách trang này chạy đúng quy trình đó
Opportunity Market thực hiện các bước này một cách liên tục thay vì mỗi dự án một lần: thu thập bài đăng công khai, gom các cách diễn đạt khác nhau của cùng một vấn đề vào một cụm, đếm số tác giả khác nhau, và chấm điểm từng cụm theo nhu cầu, mức độ bức xúc, đà tăng, cạnh tranh, khả năng thu tiền, quy mô thị trường và chất lượng bằng chứng. Mọi chỉ số đều dẫn ngược về đúng những bài đăng đã tạo ra nó, nên bản nghiên cứu có thể kiểm chứng được chứ không chỉ là lời khẳng định.